User Experience, Usability und Webanalyse

Fünf Parameter, die Sie im Auge behalten sollten:

Um die Bedienfreundlichkeit und das Nutzererlebnis einer Website zu optimieren, bedarf es nicht in jedem Falle eines teuren Verfahrens wie MRT oder Eye-Tracking. Man kann viel erreichen, indem man sich die Daten der Webstatistik, wie sie mit Matomo oder Google Analytics erhoben wird, genauer ansieht.Diese, eigentlich preiswerteste Methode der Usabilitiy-Optimierung wurde in der Vergangenheit immer wieder unterschätzt. Es geht um Werte, die man ohnehin besitzt und die man nur richtig deuten muss.

1. Besuchstiefe

Wie viele Seiten pro Session schaut sich der Benutzer an? Dies hängt auch etwas vom Thema der Website und ihrer Größe ab. Aber wenn man versucht, die Website insgesamt für Usability zu optimieren, sollte sich die Besuchstiefe im Verlaufe der Optimierungen erhöhen. Typische Besuchstiefen bewegen sich zwischen durchschnittlich zwei Seiten pro Session (eher wenig) und acht Seiten pro Session (ziemlich gut). Eine gleichbleibend geringe Besuchstiefe kann darauf hindeuten, dass der User nicht mit der Navigation zurechtkommt oder dass er die weiteren Seiten der Webpräsenz aus irgendwelchen Gründen nicht verfolgt.

Besuchstiefe Google Analytics
Besuchstiefe im Vergleich zum Vorjahr in Google Analytics

2. Priorität wichtiger Inhalte

Sind die Seiten, die am häufigsten aufgerufen werden, wirklich auch gleichzeitig die wichtigsten? Kann es sein, dass der User Schwierigkeiten hat, an die eigentlich wichtigen Botschaften des Unternehmens zu kommen? Sind im Shop die am häufigsten aufgerufenen Produkte auch die Bestseller? Falls nicht, ist es vielleicht möglich, dass die Produkte oder Seiten schwer zu finden sind? Hier kann man versuchen, den Weg des Nutzers zum Produkt nachzuvollziehen und eventuelle Stolpersteine aus dem Weg zu räumen. Die Rangliste der besuchten Seiten erhält man in Google Analytics unter Verhalten/Websitecontent/Alle Seiten und in Matomo unter Verhalten/Seiten.

Aufrufe wichtiger Seiten
Die wichtigsten Seiten sollten am häufigsten aufgerufen werden (Seitenansichten in Matomo)

3. Scrolltiefe

Vor allem bei längeren Webseiten oder OnePagern stellt sich die Frage, wie viele User wieweit scrollen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu messen. Man kann die Scrolltiefe mit Tools messen, die eigentlich für Heatmaps zuständig sind (etwa das Matomo Heatmap und Session Recording PlugIn), man kann das Scrollen mit Tagmanagern von Google oder Matomo messen, indem man Scrollschwellen festlegt und das Überschreiten dieser Schwellen als Ereignis trackt. Oder man kann auch die Sichtbarkeit von Inhalten, die weiter unten in der Website sind, tracken. Auch hier ist ein Tag Manager sinnvoll. Wenn der Anteil der User der die unteren Bereiche eine Website sieht, sehr gering ist, kann man versuchen entweder die unteren Bereiche durch eine zusätzliche Verankerung in der Navigation zugänglich zu machen oder man zerlegt eine lange Seite in mehrere kleinere.

Mit dem Zusatzmodul Matomo Heatmap und Session Recording kann man auch die Scrolltiefe messen.

4. Benutzung der Navigation

Mitunter sind Navigationselemente so aufgebaut, dass der User sie schwer findet oder selten klickt. Es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu untersuchen. Die einfachste ist die InPage-Analyse. Google bietet diese im Zusammenhang mit Analytics nur noch über ein Chrome-Plugin an. Bei Matomo findet sich die InPage-Analyse direkt in der Tabellen-Zeile der Seitenlistung (etwa unter Verhalten/Seiten). Wenn man mit dem Cursor über die entsprechende Zeile fährt, kommt ein Symbol „Seiten Overlay öffnen“. Dies produziert eine Ansicht, die der InPage-Analyse von Google sehr ähnlich ist. In beiden Varianten ist es wichtig zu wissen, dass gleichartige Links, die auf das gleiche Ziel verweisen, zusammengezählt werden. Ein Link in der Navigation auf Impressum hat die gleiche Klickzahl wie der Link im Footer, der auf das Impressum verweist. Genaueres kann man mit einem speziellen Tracking-Code oder mit einem Tagmanager herausfinden, wenn man etwa einzelne Links auswählt und die Häufigkeit der Link-Klicks trackt.

Prozentanteil der Klicks auf die einzelnen Navigationspunkte, dargestellt mit der Matomo-InPage-Analyse

5. Vorgezeichnete Nutzerpfade

Mitunter möchte man wissen, ob der Benutzer einen bestimmten Weg über die Website geht, etwa vom Blogbeitrag über die Produktlistung zum Checkout. Es gibt mehrere Möglichkeiten dies herauszufinden. Wenn der Weg auf ein wichtiges Ziel hinführt, kann man einen so genannten Conversion Funnel anlegen. Das ist eine Zielerreichung in mehreren Schritten. Für die Zwischenschritte kann man zudem definieren, ob sie notwendig sind oder übersprungen werden können. In der Statistik sieht man dann eine Trichtervisualisierung mit dem Anteil der User, die diesen Weg gegangen sind und den der User, die an irgendeiner Stelle ausgestiegen sind. Bei Google Analytics geht das mit Bordmitteln, für Matomo benötigt man dafür das kostenpflichtige PlugIn „Funnels“.

Mehrschritt-Ziel in Google Analytics in Trichter-Visualisierung (Funnel)
Mehrschritt-Ziel in Google Analytics in Trichter-Visualisierung (Funnel)

Eine weitere Möglichkeit bestimmte Nutzerpfade zu tracken ist die Einrichtung eines Mehrschritt-Segmentes, das die Zahl der User, die den vorgezeichneten Pfad gegangen sind, filtert. Man kann dieses Segment dann mit allen Besuchern oder einem anderen Segment, das einen anderen Pfad filtert, vergleichen. Mehrschritt-Segmente gibt es in Google Analytics, in Matomo leider nicht.

Dies sind nur einige Ideen, wie man Webanalyse für die Messung der Usability oder User Experience einsetzen kann. Hat man genauere Vorstellungen von den Eigenschaften der Website, die man messen möchte, kann man nahezu unbegrenzt viele weitere Methoden finden oder schaffen wie A/B-Testing, Heatmaps (geht mit dem erwähnten Matomo PlugIn), Untersuchungen zur Formular-Usability, Geschwindigkeit des Seitenaufbaus, Interaktion mit verschiedenen Seitenelementen, Usability bei verschiedener Bildschirmauflösungen etc. Wenn Sie mehr hierzu erfahren wollen, fragen Sie uns!   

Hier noch ein paar weitergehende Tipps von Usability-Guru Jacob Nielsen:

https://www.nngroup.com/articles/analytics-user-experience/